今年最後一場電商促銷節“雙十二”落下帷幕。迴首一年來電商的發展,與此前只有“價格戰”一個關鍵詞相比,2013年的電商大戰增添了不少新內容。當然,在互聯網領域,新模式、新技術層出不窮,但往往是各領風騷沒幾年。
  實體零售店紛紛試水電商
  在電商方面不甘落後的首先是蘇寧電器。2月21日,“蘇寧電器”正式宣佈集團名稱更改為“蘇寧雲商”,對此前以蘇寧易購為主的電商思路進行升級。
  2012年天貓和淘寶網連續創下單日191億元、全年超1萬億元的驚人數字,在B2C電子商務領域排名第二的京東商城去年交易量已倍增至600億元以上,這讓蘇寧電器再也坐不住了。網購渠道不斷分流,實體零售企業大面積效益下滑,種種不利因素將零售業拖入泥潭。形勢所迫,蘇寧先下手為強。
  除了蘇寧,國際巨頭沃爾瑪通過收購1號店,明確進軍電子商務;去年年底,國美提出3年戰略規劃加速其“去電器化”腳步。實體零售店紛紛轉戰電子商務,這種線上線下的互動被稱為O2O,它讓互聯網成為線下交易的前臺。通過線上線下融合把電商定位更加清晰化,這成為蘇寧雲商將來與淘寶、京東商城等電商一較高下的資本。
  電商是一個平臺,如何吸引商家是電商平臺的重中之重,蘇寧必須調整開放平臺,為入駐商家提供支付、金融、數據、營銷、托管服務、倉儲物流、雲計算等配套服務。據介紹,蘇寧線下連鎖店面和易購網站均對外開放,即做到“線上線下”的開放。
  過去5年,中國網上零售額以每年平均增長99%的速度發展。早在2011年全國兩會上,國務院總理溫家寶就在《政府工作報告》中提出,要積極發展電子商務、網絡購物等新型服務業態。如今,電子商務、網購已經成為社會經濟不可忽視的組成部分。電子商務的發展讓蘇寧、國美等這樣的零售業巨頭也不斷轉型,這對消費者來說也是個利好消息,更多的平臺意味著更多的選擇。只是相關部門應該加強對電商的監管,遏制針對消費者欺詐性的價格競爭,讓電商平臺之間合理競爭,同時維護消費者的權益。
  互聯網企業轉戰金融業
  今年6月,阿裡巴巴推出了一款叫“餘額寶”的增值服務產品,沒想到一下子點燃了公眾通過互聯網理財的熱情,並帶動了一股互聯網金融熱。
  支付寶用戶把錢轉入餘額寶中,實際上是購買了一款由天弘基金提供的名為“增利寶”的貨幣基金。用戶將資金轉入餘額寶的過程中,支付寶和基金公司通過系統的對接將一站式為用戶完成基金開戶、基金購買等過程。
  在“餘額寶”的帶動下,互聯網企業進軍金融業的熱情高漲。
  7月,新浪發佈“微銀行”,可辦理資金轉賬、匯款、信用卡還款等業務,並將涉足理財市場。騰訊在8月發佈的微信5.0也與“財付通”打通,引入支付功能;華夏基金聯手馬化騰,4億微信用戶迎來微理財,推動理財服務從傳統渠道向移動互聯網金融轉移。做游戲的巨人網絡也推出“全額寶”,可存入用戶在游戲中的花費。百度也在10月下旬推出了自己的理財產品——百度百發,以百度、阿裡巴巴、騰訊為代表的互聯網企業,對金融行業帶來的實質影響是理念、技術和渠道等多方面的創新,將推動傳統金融企業的自我升級,為企業自身和廣大投資人帶來更多的互聯網紅利。
  據統計,截至今年7月,央行網站顯示已有250家企業獲得第三方支付牌照,其中就包括阿裡巴巴、騰訊、百度、新浪等互聯網巨頭。“互聯網金融發展到這一步是自然而然的,不是因為國外的影響,也不是誰憑空想出了一個好創意,而是互聯網本身拓展的需要。”中國電子商務研究中心主任、中國互聯網金融研究中心研究員曹磊認為,互聯網與很多行業的結合都是有脈絡可尋的,互聯網在不斷地攻城拔寨,所到一個行業都會引起行業巨大的衝擊、變革,互聯網金融其實是互聯網攻城拔寨的結果。
  價格戰是電商不變的主題
  去年的“價格戰”因虛假標價備受詬病,並被有關部門處理,今年的價格戰熱度絲毫未減。6月,為了年中促銷,電商就紛紛摩拳擦掌,先是口水戰,從京東商城推出“別鬧”開始,其他電商紛紛用“別”字組詞造句,像蘇寧的“別慌”、國美的“都別裝”、天貓的“別扯”、易迅的“別吹”、噹噹的“都別吵”。
  隨後即是實打實的價格戰。京東還站出來指責天貓逼迫商戶“二選一”,天貓一邊予以否認,一邊宣佈自掏4億元現金啟動“6月年中大促”。這次價格戰涉及面更廣,不僅京東、蘇寧易購、天貓等價格戰老手參與其中,之前對價格戰不怎麼熱衷的亞馬遜和噹噹網也加入了戰團。
  繼“雙十一”的互聯網購物潮之後,電商力圖再打造“雙十二”購物潮,淘寶天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜中國、易迅等各大電商密集跟進“雙十二”。但“雙十一”也好,“雙十二”也罷,都是電商打造的節日,在這個節日里,電商的價格戰是永恆不變的主題。
  雖然很多分析數據都顯示,與今年的“雙十一”相比,“雙十二”的促銷明顯遇冷,也有人分析,消費者的消費開始趨於理性,但我們不能不看到,“雙十一”促銷中,天貓網購成交額創下了350.19億元驚人數據。雖然“價格戰”不是一種好的促銷方式,動不動就“價格戰”,容易讓消費者“審美疲勞”,但在數字上連創新高,說明這種方式還是受到了消費者的追捧。
  所有的電商大佬,在關心價格戰是否創造奇跡的同時,也在計較會不會被同行甩下。京東CEO劉強東也忙著將工作重點轉向金融與數據兩塊新業務拓展,以推動京東轉型。蘇寧董事長張近東在2013年對蘇寧進行大刀闊斧式的互聯網化轉型。騰訊董事長馬化騰則推動旗下電商業務在微信的助推下耐心地等待機會。
  自從電商的集中價格戰誕生之時,就有業內人士分析,這種集中燒錢的發展模式不可能持續,但價格戰卻依然有持續的趨勢。既然電商有精力持續下去,消費者也樂享其成,只是其消費觀念會變得越來越理性。電商經過比拼,優勝劣汰是必然,只有在優勝劣汰之後,市場才能有序發展。
  電商看到社交平臺的重要性
  看到淘寶天貓成交額驚人的增長,首創“雙十一”促銷的馬雲自然高興,但他更關心的是淘寶天貓向移動客戶端的轉型。“雙十二”時,淘寶為了吸引用戶向移動平臺轉型,砸下3600萬元把“雙十二”當天開獎的雙色球所有彩票組合買斷,作為紅包發給消費者,但前提是彩票只能從淘寶手機客戶端領取。
  像馬雲一樣,由於今年“雙十一”恰逢工作日,很多電商將賭註押在了移動互聯網上,這使得移動終端上的社交平臺顯得格外重要。騰訊因為微信客戶端擁有超過4億用戶而自信滿滿,微信壯大並參與電子商務,讓淘寶一度感覺緊張。今年8月,阿裡巴巴曾一方面暫停了與微信相關的應用在服務市場的訂購,另一方面與新浪微博聯手營造新平臺,發佈“微博淘寶版”等一系列產品功能。雙方賬戶體系的打通,表現為當用戶賬戶綁定之後,微博用戶將可以直接登錄淘寶平臺完成購買、支付等環節。
  只是與新浪微博綁定還不夠,阿裡巴巴還開始力推自己的移動社交平臺——“來往”,蘇寧也在10月宣佈將推出自己的產品“蘇寧雲信”。這些工具的使用方式和功能,其實都雷同,所不同的就是它們能將各自電商的優惠信息和優惠券快捷地發送到消費者移動終端上。
  電商大戰,還得出新招。阿裡巴巴最先出手,率先推出流量免費計劃,從11月1日開始持續到今年年底,阿裡巴巴將向用戶贈送流量,用戶使用淘寶客戶端購物和使用“來往”聊天將不再產生任何流量費用。但至於是否可以長期進行,則要看阿裡與運營商洽談的結果。千萬別小看流量免費。在目前所有的手機應用軟件中,流量耗費最多的往往是社交和游戲兩類軟件。雖然在一線城市用戶對於流量的感知不是很強烈,但對於大學生用戶,以及二三線城市的用戶來說,流量免費還是具有相當大的吸引力。
  畢竟不可能所有的電商都來開發移動應用平臺,這需要企業具備一定的實力。像阿裡巴巴一直就是中國互聯網行業的三巨頭之一,蘇寧更是在2013年中國民營500強企業榜單中排名首位,“來往”和“雲信”都是含著金湯勺誕生的“富二代”。互聯網電商大戰進行到目前這個階段,已經不是比誰的技術更先進了,而是比誰的服務更貼心,這才是電商贏得消費者的王道。
  物流成為電商大戰的瓶頸
  電子商務催生了“大物流時代”,但是物流“最後一公里”的問題成為電商企業發展的瓶頸。經過幾年的發展、升級、完善,京東無論是在倉儲還是物流配送方面都處於行業領先的位置。擁有物流優勢也成為消費者選擇在京東購物的重要因素之一。為了打破瓶頸,去年7月,蘇寧易購表示,將投資200億元建立物流體系。物流開放平臺包括構建全國樞紐、地區周轉、城市配送、社區網點等四級物流體系。蘇寧易購快遞業務經營許可申請在去年年底已獲得批准,這是繼京東商城、凡客誠品後,又一拿到快遞牌照的電商企業。
  電商自建物流一度不被看好,但在瓶頸面前,不能受制於人,為了掌握主動權,只能自己乾。物流對電商有多重要?從馬雲辭職專心做物流也可以看出端倪。
  早在今年5月,馬雲宣佈離任阿裡巴巴CEO退居二線的時候,就已經有傳言說他是準備騰出精力來在物流業發力,阿裡巴巴還牽頭成立了整體投資規模在3000億元的物流數據公司“菜鳥網絡”。
  12月9日,阿裡巴巴宣佈對海爾集糰子公司海爾電器進行總額為28.22億港元的投資,這次投資,馬雲完全是衝著海爾旗下的日日順物流去的,因為海爾電器主要負責海爾集團的渠道建設,並且可以做到“銷售到村,送貨到門,服務到戶”。
  每年電商大打價格戰的時候,物流是消費者抱怨最多的。在今年的“雙十一”前夕,淘寶、京東商城等電商紛紛推出了各自的物流策略,甚至有的電商承諾商品“當日達”。像馬雲拿下日日順,淘寶商品當日達也成為可能。在產品相同的情況下,價格是消費者衡量購買與否的標準,而服務的質量就會成為電商好壞的標準。  (原標題:2013:電商大戰如何過招)
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